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合肥安恒光電的產品戰(zhàn)略策劃案例（1）
作者：錢自勝 日期：2008-7-31 字體：[大] [中] [小]
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產品是一切營銷的基礎，更是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。一個企業(yè)如果沒有獨特的產品，企業(yè)的生存和發(fā)展猶如建立在沙灘上的大廈，缺乏扎實的根基。更重要的是，如果沒有正確的產品戰(zhàn)略，企業(yè)就找不到正確的發(fā)展方向，出現(xiàn)南轅北轍的后果，這是任何企業(yè)的領導人都不愿看到的。
大多數(shù)中小企業(yè)的決策者往往都忽視了產品戰(zhàn)略的重要性，對產品戰(zhàn)略缺乏系統(tǒng)的思考和有效梳理，總是跟著市場的感覺走，不斷地開發(fā)所謂的新產品，而它們卻在市場上頻遭滑鐵盧，為什么？本文試圖通過一個實戰(zhàn)策劃案例來說明其中的原因。
根據(jù)競爭戰(zhàn)略的經(jīng)典理論，新產品的研發(fā)成功或老產品的升級換代，確實會給任何一個企業(yè)帶來巨大的市場機會，但是，這僅僅是一個機會，而不是立即給企業(yè)帶來巨額的財源，企業(yè)的領導者對此必須有充分而清醒的認識。
合肥安恒光電有限公司是中國科學院合肥分院下屬的合資公司，主要產品是醫(yī)用激光治療儀。我受邀作為該公司的管理顧問，對該公司的產品、市場、財務、人員等方面做了詳細的研究，然后提出了清晰的產品戰(zhàn)略。
1. 產品戰(zhàn)略需要決策者的系統(tǒng)思考
和該領域的世界強勢企業(yè)相比，合肥安恒光電只能算是一個小企業(yè)，在綜合實力方面存在很大差距。國外的強勢企業(yè)都有系統(tǒng)的新產品研發(fā)戰(zhàn)略，在市場預測，新技術研發(fā)儲備、資金投入、人力資源配備上都有慎密的計劃。所以，我們今后在開發(fā)新產品前，一定要問自己以下幾個問題，以避免盲目地投入寶貴的人力資源和資金資源：
①新產品有很好的市場前景嗎？我們的新產品開發(fā)主要依靠中國科學院安徽光機所和自身的能力，他們有很強的研發(fā)實力，但是，在市場研究方面，他們的能力實在太弱，經(jīng)常會做出嚴重不符實際的市場預測數(shù)據(jù)。所以，在新產品研發(fā)的投資前，必須做好科學的市場調研，正確地預測市場前景。
②企業(yè)自身的研發(fā)能力如何？新產品的研發(fā)不能完全依靠企業(yè)外部的力量，因為，最終的產品生產和改進必須依靠自己。
③與新產品配套的零部件，其產品質量和價格如何？國內企業(yè)所生產的零部件與國外企業(yè)相比，存在著一定的差距，如果新產品主要做國內市場，而從國外進口零部件，最后的生產成本將大幅上升，銷售價格將逼近國外產品，它的銷路會遇到巨大的、無法克服的障礙。
④相關人員能否掌握新產品的技術？工藝人員、生產主管、銷售人員和維修人員等相關人員能否掌握新產品的技術，是新產品最終能否走向成功的關鍵，這屬于執(zhí)行力的范疇。眾所周知，沒有執(zhí)行力，任何的戰(zhàn)略都沒有成功的可能。
⑤競爭對手在該新產品的研發(fā)進度如何？中小科技型企業(yè)很少去關心競爭對手的研發(fā)情況，在自己家里閉門造車，結果，自己研發(fā)出來的新產品往往已經(jīng)落后于競爭對手，在市場上沒有任何優(yōu)勢可言。所以，今后我們開發(fā)新產品時，將時刻關注競爭對手的情況，及時做出改進，為將來的差異化競爭打下良好的基礎。